Idées reçues sur les blogs d'entreprise



"Et pourquoi pas un blog ?!" : qui, au sein des services communication, multimédia ou marketing, n'a entendu cette petite phrase prononcée par sa hiérarchie ? Ou même, été tenté lui-même ?



Les blogs possèdent deux principaux atouts, qui expliquent leurs succès :

ils sont faciles à mettre en œuvre : la simplicité et le faible coût de l'outil favorise la création et l'alimentation de ce nouveau support.

ils sont "tendance" : la création d'un blog, outil de communication souple et spontané, impacte forcément l'image de marque. C'est un signe fort de transparence pour une grande entreprise, qui se montre "branchée", et à l'écoute de ses consommateurs. Et pour une petite marque montante, c'est la voie royale du buzz.



Mais ces deux arguments ne constituent pas une raison suffisante pour céder au chant des sirènes. Il devient plus que nécessaire de redéfinir les contours de ce concept, qui s'affiche aujourd'hui comme la panacée de la "communication 2.0", et la clé de voûte de la nouvelle relation client.



Quand on dit "blog" d'entreprise (marque ou corporate), chacun voit - à peu près - de quoi il s'agit. Mais trop de gens s'engouffrent dans ce concept devenu fourre-tout, et ignorent ce que n'est pas - et ne sera jamais - un blog.



Un blog, ce n'est pas…



… la fin des sites institutionnels traditionnels.

Il arrive que le blog soit considéré comme la riposte contre un site Web statique, soi-disant difficile à mettre à jour. Grave erreur, que celle de remplacer un site par un blog : ces deux outils n'adressent pas les mêmes cibles, ne respectent pas la même ligne éditoriale, ne traitent pas les mêmes informations… L'expression "blog corporate" se révèle contre-nature, puisque le propre du blog est l'expression libre.

Un blog d'entreprise fait partie d'un dispositif relationnel, il constitue le complément d'un site Web, sa version personnalisée, quotidienne, informelle… Un site centralise le contenu institutionnel, de référence. Un ou plusieurs blogs peuvent donc venir renforcer le site : lancement d'un produit, culture de la marque, voix du dirigeant…



… la fin des services de communication.

Certes, nous allons vers la fin de la communication "Top down" (information descendante de la marque vers ses clients) et il ne faut pas le négliger. Oui, avec le Web 2.0, certaines marques découvrent l'ouverture et la réciprocité. La relation ne peut plus s'exprimer à sens unique : il n'est plus question de discours sur la marque, mais de "conversation" autour de celle-ci.

Les services com' se doivent d'évoluer, de comprendre ces changements profonds, et intégrer cette nouvelle démarche au mix marketing. Mais ils ont encore de beaux jours devant eux. Il n'est pas encore venu, le temps, illusoire, des consommateurs seuls producteurs du contenu sur les marques !



… une technique facile de publication de site Web

On l'a déjà dit, la technique est simple, et donc la tentation, grande. Cependant, un blog, c'est non seulement une technologie, mais c'est surtout une philosophie. Humilité, réactivité, transparence : la blogosphère impose ses règles, et nombre d'entreprises se sont fourvoyées en publiant un blog, par choix de la facilité. Plus lourd et plus complexe qu'il n'y paraît, le blog nécessite la mise en place d'une organisation (workflow) et une mobilisation interne, indispensable à l'instantanéité.



Le blog d'entreprise n'est donc pas ce jouet magique : si facile, si bon marché et si universel… Il constitue un support de marketing relationnel parmi d'autres, qui s'articule avec les outils traditionnels du Web : site produit, site institutionnel, forum, newsletter… La guerre entre push et pull n'a pas encore eu lieu. Et il est urgent de ne pas se précipiter. Un blog pourquoi pas, mais pas à n'importe quel prix ! A ce titre, il est nécessaire de l'inclure dans un plan de communication interactive traditionnelle, et surtout, de le manier avec précaution (afin d'éviter le syndrome "Journal de ma peau" !).



Une offre de conseil pour les entreprises



Dixxit est une agence éditoriale interactive, et réalise du contenu pour des sites corporate, de marque, e-commerce ou intranet. Et comme toutes les agences, nous sommes confrontés depuis un ou deux ans à la demande pressante de nos clients : "et pourquoi pas un blog ?!"



Oui, pourquoi pas ?...

Les équipes de Dixxit, réfractaires au "blog pour le blog" ont mis en place plusieurs outils afin d'aider nos clients à y voir plus clair :

Etude de marché détaillée : quelles marques françaises se sont lancées ? Quelles réussites ?

Scoring d'opportunité : 55 questions pour prendre la décision de lancer, ou pas, un blog pro.

Coaching de blog : un accompagnement éditorial personnalisé, de la création au suivi.



L'étude

Les blogs professionnels : réalité ou bulle médiatique ?



Les bloggeurs représentent moins de 10% de la population française, quant aux bloggeurs professionnels… Nous lisons et entendons partout que de "nombreux blogs sont tenus par les professionnels du marketing" et que les "blogs de marque se multiplient comme des petits pains". Mais une étude auprès des sociétés américaines listées au "Fortune 500" constate que seulement 6% d'entre elles tiennent un blog d'entreprise[3].



Et qu'en est-il en France ?

Pour obtenir une photographie du marché français des "business blogs", Dixxit a lancé une étude[4] sur la question : il en ressort que seulement 4% des 100 premiers annonceurs ont mis en place un blog.



Fin juin 2006, nous avons réalisé un état des lieux et analysé les blogs de 80 entreprises françaises lancés depuis 2004 :

marques on line ou entreprises du Web (Kelkoo, Groupe Reflect, Skype, Photoways…),

grands groupes (comme Danone, SNCF, GlaxoSmithKline, Sephora…),

marques en vue (Nokia, Adidas, Levis, Sony Ericsson…),

organismes (Reporters sans frontières, Police Nationale, L'Artisanat, Sidaction…),

PME (pure players, comme Quotatis, La fraise, Lillibulle, Brosse à domicile…, ou corps de métier spécifiques (avocats, finance, RH, vignerons…)).

Parmi eux, plus d'un quart ne sont plus en fonction (opérations événementielles, échecs…).



On distingue trois grands types de blogs :

55 % de blogs de marques

40 % de blogs d'entreprise / corporate

5 % de blogs de dirigeants.



Pour la très grande majorité, on peut faire un double constat : les blogs pros n'ont le plus souvent de "blog" que le nom (pas d'actus, ton institutionnel, aucun commentaire…) et la qualité n'est pas toujours au rendez-vous (ligne éditoriale, orthographe, actualisation…). Les exemples convaincants ne sont pas légion. Je peux citer, par exemple, les blogs de Benetton (bonne exploitation du territoire de marque), M.E. Leclerc (complète légitimité de la prise de parole, forte identité) ou le blog "Débat Avenir de la Santé", du Laboratoire GlaxoSmithKline (vrai blog corporate, où l'appel aux commentaires est constitutif de la formule).



C'est la raison pour laquelle, à partir des bonnes pratiques et points faibles de cet annuaire de 80 blogs[5] (et d'autres : blogs internes, politiques ou de médias…), Dixxit a conçu un outil de scoring d'opportunités. Composé de 55 questions, il permet de définir de manière infaillible la pertinence du lancement d'un blog professionnel.



Le scoring d'opportunité

Blog ou pas blog : comment trancher, en 55 questions.



Un blog doit faire partie d'une stratégie de contenu globale. Il sera intégré à un dispositif éditorial en ligne, si les objectifs de l'entreprise et les attentes des cibles le justifient.



A travers 55 questions précises, l'outil de Dixxit permet de valider trois aspects fondateurs :

Adéquation du format (sujet traité, objectif…)

Capacité relationnelle (origine, culture d'entreprise…)

Capacité de mise à jour (fréquence, auteur(s)…).



Le coaching de blog

Un accompagnement éditorial pour réussir son blog pro



Une fois la décision prise, Dixxit accompagne ses clients à toutes les étapes de la création et de la gestion du blog :

Elaboration de la ligne éditoriale :

Objectifs / objet du discours
Le TRI (Temporalité, Réalité des échanges, Identification : les 3 fondamentaux du blog)
Positionnement / Angle
Auteurs / Contributeurs
Rythme de publication / Durée (événement)
Conception

Rubriquage
Pages statiques
Graphique
Technique
Mise en œuvre

Formation à la rédaction Web adaptée aux blogs
Conception technique
Animation / modération.


Si ces principes sont respectés, le blog peut alors remplir ses promesses : la proximité avec un segment de marché spécifique, un référencement élevé, et, dans le meilleur des cas, amélioration de l'image, augmentation du trafic et notoriété.